Philippe Chantepie est chef du Département des études, de la prospective et des statistiques au ministère de la Culture et de la Communication, il est chargé de cours d'économie numérique à Paris-I.

Si vous deviez identifier deux évolutions majeures dans les pratiques de consommations et d'écoute musicale des quinze dernières années, lesquelles seraient-elles ?


Le début des années 1990 n’est pas un moment significatif de transformation de l’écoute ni de ses modes d’accès. Le milieu des années 1980 fait davantage sens : CD, baladeurs, radios libres, chaînes thématiques TV, scènes, etc. La transformation de ces pratiques s’inscrit sur une plus longue période, en liaison avec les appareils d’écoute, voire de production et connaît une accélération depuis la fin des années 1990. Les tendances sociales d’écoute sont ancrées bien avant l’émergence du numérique : intimité de l’écoute, individualisation / sociabilité, découverte des genres.

- Les pratiques d’écoute depuis deux siècles font largement valoir l’importance du public et le rôle des conditions d’exécution publique, qu’il s’agisse des musiques populaires ou savantes. Une partie de ces dernières a été devancière dans la mesure où leur apprentissage incorporait une écoute familiale qui s’est répandue bien plus tardivement. Elle est moins familiale que collective ou de pair à pair pour les premières (Rock & Roll, floraison de groupes). Sur longue période, la massification de l’écoute de musique enregistrée (toutes les générations, tous les âges, mais pas de la même façon) a affermi une tendance à l’individualisation et à l’intimité de l’écoute musicale en même temps que des fonctions identitaires et de sociabilité pour les jeunes générations successives. Cette tendance est renforcée par l’évolution des instruments de reproduction/diffusion : du phonogramme ou du poste de TSF, au transistor des années 1960/1970 en passant par le mange-disque, parallèlement au développement de la musique Rock et des variétés. Ils marquent la possibilité d’une écoute de chambre.

- Au début des années 1980, l’évolution de l’écoute est portée par l’entrée de la radio sur la bande FM et le développement de la musique audiovisuelle, parallèlement à l’institution d’un mode de rémunération spécifique d’ailleurs limité. Elle induit la croissance de l’offre – au moins un temps, des genres et des quantités disponibles, la formation de niches, et pour le consommateur, la faculté de développer des choix de programmation.

Sont plus nouvelles les tendances à l’accroissement de l’autonomie relative des choix, la permanence et l’ubiquité d’accès et d’offre (magasin, ascenseur, sonneries téléphoniques, etc.). Elles forment des ruptures de l’écoute, comme pratique culturelle et comme pratique de consommation, sans innovations fondamentales en termes de modèles économiques : un modèle d’achat à l’exemplaire de la musique enregistrée ou de la musique exécutée, un modèle de tiers payant de la musique diffusée qui s’ajoute à la musique pratiquée en amateur fondée sur des modèles encore différents mais dont l’aspect économique est peu prépondérant.

Le CD, élément introductif du numérique pour la consommation ne change guère cette donne : la course à la qualité (présumée) ne concerne qu’une partie des consommateurs, le prix est défavorable à la consommation, mais le secteur connaît une croissance très forte des ventes, etc. Mais, le CD comme la cassette audio a une caractéristique dont le déploiement est essentiel : le développement de la miniaturisation (transistors, cassettes, CD). L’équation surface/quantité de musique est durablement modifiée (cf. cassettes audio) et permet le déploiement de pratiques d’échanges. Ce développement a permis à la fin des années 1970 avec le walkman puis le discman l’écoute en mobilité initiée par l’autoradio et désormais fonction de base de la plupart des appareils personnels (USB, baladeur, téléphone, ...).

Le numérique, ne semble donc pas, par lui-même, déclencheur d’une évolution profonde des pratiques de consommation. L’industrie de la musique enregistrée a d’ailleurs, d’une manière générale, bien porté cette massification des modes de consommation et a su, a posteriori, fabriquer une offre conforme à ces principales tendances, indépendamment du numérique mais selon des évolutions plus propres à la sociologie des pratiques culturelles musicales :

  • l’individualisation et l’intimité de l’écoute avec un équivalent identitaire et socialisant ;
  • la croissance de l’offre et la multiplication des genres disponibles ;
  • l’accroissement de l’autonomie relative des choix d’écoute ;
  • les pratiques d’échanges ;
  • l’écoute en mobilité.

Il n’y aurait donc pas eu de modifications substantielles de l’écoute musicale depuis le début des années 1990, mais des amplifications significatives, voire des accélérations de tendances durant la période de massification du marché, appuyée par des effets d’âges (10/25 ans portant des modes successives et multiples, à vocation identitaire) et de générations (en cinquante ans, toutes les générations écoutent désormais de la musique, mais de façon différente), jusqu’à saturation du marché de masse potentiel.

L’élément neuf dans l’activité musicale tient à la forte croissance du spectacle musical et à l’élévation rapide des prix d’accès. Économiquement, cette tendance n’est guère en mesure de constituer une voie de compensation de la récession du chiffre d’affaires sur les supports de musique enregistrée (écart majeur des chiffres d’affaires respectifs, faible rentabilité du spectacle [loi de Baumol], absence d’économie d’échelle, etc.).

Quel rôle le numérique joue-t-il dans ces évolutions (déclencheur, catalyseur, etc.)

- La numérisation des contenus et des réseaux n’introduit pas une rupture mais s’appuie sur le jeu de renforcement réciproque des tendances antérieures de pratiques de consommations et d’écoute à travers les facteurs, techniques suivants :

- la compression numérique – le MP3 – comme facilitateur d’accès, de reproduction, de transport, de réponse à la croissance des quantités, d’arbitrages budgétaires des jeunes générations, etc. Elle est le facteur déterminant mais transitoire de cette mutation car sans barrière de débit, la question de l’encodage devrait s’inverser au profit de la recherche de qualité.

- la numérisation des systèmes d’échange de « pair à pair » (au sens sociologique) qui ne se réduisent surtout pas aux logiciels d’échanges de Peer-to-Peer à faible qualité de service, mais comprennent les mails, les messageries instantanées, les disques durs, le « social networking », etc. Les logiciels d’échange de Peer-to-Peer ne font que traduire techniquement et de manière rudimentaire des usages d’accès et d’information sur les contenus – le bouche à oreille, ou le dialogue d’amateurs – qui sont parmi les plus vifs ressorts de découverte et de consommation de biens culturels. L’échange de contenus comme biens ou produits a prix zéro reste naturellement un facteur majeur de la logicialisation d’un des éléments essentiels de l’économie des contenus et de leurs prix : l’information sur les contenus à un moment d’abondance.

À côté des dépenses marketing de masse, la prescription au sein d’une (de) communauté(s) d’amateurs (de musique) est déterminante. A moyen terme, que disparaisse tel ou tel système d’échanges selon tel ou tel état du droit, resteront le principe et les formes de « mise en logiciel » de communication d’information sur les contenus, des usages de prescriptions, de recommandations, etc., et donc, de la valeur sociale de la musique qui est un bien rare. La transformation de cette valeur sociale en valeur économique est le défi principal des industries culturelles d’édition (réduction de l’aléa de production, extension des tailles de marchés).

– les capacités des réseaux, des serveurs, des mémoires de stockage (local ou non) et les taux d’équipement des ménages qui dépendent principalement des baisses de prix de ces capacités. Les effets des progrès de ces techniques concernent la transformation de nature des biens culturels numérisés : accès à tous les contenus sur tout terminal, en tout lieu et tout moment, pour un coût tendant vers zéro. Ce facteur induit en une demi-décennie la baisse du consentement à payer le contenu numérique, le prix unitaire d’un bien non rival tend vers zéro, notamment la musique, nativement immatérielle qui sollicite peu d’autres sens appelant des interfaces complexes et mobilisatrices d’attention primaire.

L’élément propre à la numérisation qui bouleverse à la fois les usages, l’économie du secteur et sa conscience de la mutation, tient à la dématérialisation : « ‘l’objet’ musical » d’écoute et de consommation comme d’édition et d’offre n’est pas un support, mais un enregistrement musical unitaire.

Si vous vous projetez dans 15 ans, comment ces évolutions pourraient-elles dérouler leurs conséquences ?

- 2020 est trop lointain ; il y a 15 ans, le CD en avait 5 ans et internet n’était pas public ou presque. A un peu plus de cinq ans, aux rythmes des progrès techniques et d’équipement des ménages, on pourrait se rapprocher d’un accès illimité et le plus souvent indirectement « gratuit », du moins pour lequel le prix devient transparent pour le consommateur, donc principalement, des modèles d’accès et d’abonnement forfaitaire. On n’aura pas nécessairement résolu le problème – radical – du financement de la production : comment financer des coûts de production sans maîtriser la distribution, c’est-à-dire la remontée des rémunérations directes, ou bien la diffusion marchande par la publicité par des intermédiaires (rémunérations indirectes, le plus souvent forfaitaires) ? Pareil développement n’interdit pas toute une série de modèles économiques classiques, probablement complémentaires et non centraux, fondés sur l’exclusivité, la rivalité, pour partie l’excluabilité (DRMs) temporaire ou partielle, pour certains segments des marchés, souvent en association avec la scène.

Des tendances susceptibles de renforcer un modèle se confirment :

  • la montée en puissance des rémunérations forfaitaires et d’abonnement au détriment d’une économie classique d’édition (vente d’exemplaire), ainsi qu’on le voit sur l’ensemble des droits d’auteurs et d’éditeurs de musique, donc une forte croissance des droits d’exécution et de représentation par rapport aux droits de reproduction mécanique en réduction, essentiellement donc, une progression rapide des droits audiovisuels ;
  • la domination du modèle économique publicitaire (financement des contenus par tiers payant) avec une intensification des modes d’adressage de l’information commerciale fondés sur les données personnelles.
En somme, l’installation de « médias de masse communautaires interactifs » capables de monétiser les systèmes d’échanges de pair-à-pair (informations et/ou contenus) communautarisés, en tout premier lieu par une commercialisation massive de données personnelles au profit des supports, des régies et annonceurs. Cette logique pourrait être excessivement rapide pour les contenus musicaux, dont l’économie d’édition et de production qui est très concentrée, intégrée dans les grands groupes de communication, est faible et non stratégique, mais riche pour des fonctions d’édition, d’intermédiation, de gestion de droits, etc. appelées à se développer y compris au profit de nouveaux entrants.

Si vous deviez identifier deux innovations majeures dans la manière dont les entreprises du secteur exploitent les possibilités économiques ouvertes par le numérique et les réseaux, lesquelles seraient-elles ?

Les entreprises du secteur ne sont à l’origine d’à peu près aucune « innovation majeure » depuis le milieu des années 1980, moment d’élaboration des relations réciproquement gagnantes avec les radios. Elles ont cessé d’être devancières et capables de transformer en profondeur les usages ou l’économie de la musique, le dernier exemple étant issu de leur volonté d’« entrer », de « passer »… sur internet (Pressplay, Musicnet en 1999-2000), sans s’apercevoir qu’elles étaient déjà présentes dans un nouvel écosystème numérique. Avec ces services très insuffisants, notamment en termes de catalogues et d’interopérabilité, a été facilité l’essor d’un Napster appuyé sur la gratuité. L’offre sur mobile, pour sa part, a été le fait des opérateurs de télécommunications d’abord et des « grossistes » et pourrait être celle d’autres acteurs. Les nouveaux formats (SACD, DVD Audio, 5.1, GigaCD) n’ont pas été industrialisés. En revanche, elles ont mis en scène et médiatisé leur positionnement (Star Academy, Pop Stars), souvent à l’initiative de sociétés de productions audiovisuelles ou d’éditeurs de chaînes.

Les innovations :

- des innovations marketing avec quelques opérations spéciales : MC Solaar (diffusion gratuite + DRMs assez souples), Madonna (exclusivité temporaire), certains aspects de la valorisation d’autres opérations spéciales (Star Academy), des changements récents de rapports avec l’auto-production, etc. ;

- l’émergence d’un modèle de location, évidente économiquement finalement venue du côté de « nouveaux entrants » (Napster, Emusic), les annonces financières de mise en œuvre de nouveaux modèles intégrant le Peer-to-Peer selon le modèle de super-distribution ne sont toujours pas suivies d’effet. Le modèle de location n’absorbe pas tous les marchés de la musique enregistrée et toute la demande, mais, concurrence l’utilité des modèles d’accès (avec DRMs) aux exploitations en exclusivité pour des opérations spéciales temporaires. Couplé avec des services d’accès en mobilité (ex. AjaxTunes), ce modèle pourrait se développer sur les offres de téléphonie mobile qui ne pourra pas rester le seul terrain possible du modèle d’accès avec vente au titre, ne serait-ce que par l’intégration de carte wifi sur téléphone mobile et le déploiement de logiciels d’accès à des bibliothèques numériques à distance. Les phénomènes de contournement du modèle d’accès aux contenus sur PC par internet devraient alors se répandre sur la téléphonie mobile, soit involontairement (en dépit des nouvelles spécifications de OMA 2.0), soit volontairement, par une politique des fabricants, de distributeurs, sinon des opérateurs, en faveur d’APIs (Application Programme Interface) favorisant des innovations logicielles d’accès en continu et de gestion des bibliothèques musicales virtuelles.

- les initiatives communautaires accroissent l’utilité finale des utilisateurs de réseaux à partir des services d’agrégation communautaire/identitaire, du type Myspace, Youtube, etc. Ils sont au cœur de l’économie du bouche-à-oreille qui devrait concentrer l’essentiel de la valeur de l’économie des contenus.

En vous projetant dans quelques années, quels effets ces innovations (ou d'autres auxquelles vous pourriez penser mais qui ne se sont pas encore manifestés) pourraient-elles avoir ?

- N’ayant connu globalement qu’un long essor depuis un demi-siècle, jusqu’à disposer de presque toute la population comme consommateurs, même pour des volumes faibles (achat d’environ 5 CD par an en moyenne en France), l’industrie du disque n’a pas développer véritablement de stratégies de segmentation, conservant une politique stratégie de mass market. Or, la cannibalisation des modes d’accès étant faible et la demande de musique étant l’une des moins uniformes, des possibilités de segmentation infinies restent possibles : genres musicaux, modes d’accès, prix, quantité, variété, renouvellement, qualité, bundling avec le spectacle, etc.

Deux ou trois pistes :

- Au minimum :

l’abonnement illimité à bas prix et intégré dans un autre abonnement (d’accès de télécommunication ou non) qui résulte de la numérisation des contenus, n’est toujours pas en place même s’il n’intéressera qu’une partie du public et ne cannibalisera pas tous les autres modes d’accès ; les transformations des offres des FAI (double play vers le quadruple play sont autant d’occasion manquées d’intégrer une offre musicale forfaitaire illimitée, éventuellement segmentée).

la segmentation plus fine des prix, dans un cycle d’exploitation clarifiée, car l’achat moyen des ménages reste finalement très faible pour des produits dont le coût de production/distribution est en moyenne décroissant ; on doit encore s’étonner que le budget annuel des ménages soit resté singulièrement stable et finalement assez faible (5 disques/CD, soit environ 6 € par mois).

la mise sur le marché de produits nouveaux pour des opérations spéciales, des exclusivités, etc. Le déploiement de cette logique s’appuie sur le spectacle vivant qui connaît une forte demande, voit ses coûts et le consentement à payer augmenter très vivement et fait, dans un certain nombre de cas, du support enregistré, un produit dérivé quasi inclus dans le billet d’entrée.

- Au-delà :

- la mise en image de la musique devient le « produit musical » sans que l’offre soit adaptée, que la consommation effective ne s’y porte encore massivement ;

– le lancement de plates-formes ou plutôt de services musicaux d’analyses, de critiques, de prescription, d’autoproduction, de découvertes, d’échanges, par des « professionnels ou des amateurs de musique est l’un des métiers neufs et légitimes des industries musicales (que peuvent effectuer d’autres acteurs de la filière ou non). Cette perspective suppose une accélération du travail de normalisation, de gestion des catalogues et de l’information sur ceux-ci, etc.

En supposant qu'il subsiste un échange important de fichiers musicaux non commerciaux (couvert ou non par des dispositions de type « licence globale »), comment l'industrie musicale pourrait-elle retrouver les moyens de générer des revenus suffisants, afin de trouver le chemin de la croissance ?

- La valeur économique de long terme est bien ailleurs que dans ce phénomène qui suscite bien des inquiétudes dont l’effet doit être pesé au regard du chiffre d’affaires total des industries culturelles et de médias et de sa croissance : dans la publicité, la performance, les services et leur qualité. Par ailleurs, sans qu’on puisse l’établir précisément statistiquement, l’ensemble du secteur musical connaît une forte progression dans le monde et de larges marchés de droits sont encore peu exploités : Chine, Inde, etc. Les ressorts structurels de croissance demeurent substantiels sur des marchés mûrs comme neufs. Cela n’a pas empêché et n’empêche toujours pas les usages de Peer-to-Peer de concurrencer et surtout de geler une partie d’innovations commerciales et marketing et d’alimenter des flux économiques vers d’autres secteurs (informatique, électronique, réseaux, régies, logiciels, etc.).

Conjoncturellement ou stratégiquement, quelques voies sont possibles, centrées sur les métiers spécifiques d’édition et de production :

  • le développement des métiers d’intermédiation vers l’amont (la découverte de talents, leur production et leur édition) ;
  • l’intermédiation de droits au profit de masse médias communautaires interactifs ;
  • le déplacement d’un modèle de vente à l’exemplaire au profit d’un modèle publicitaire fondé lui sur une dynamique d’innovations (le plus souvent par la commercialisation et l’exploitation des données personnelles) ;
  • l’approfondissement de l’investissement dans la gestion de la notoriété et des carrières d’artistes ;
  • le développement de services collectifs fondés sur des données propres (métadonnées, critiques, pochettes, ratings, etc.) pour faire de la distribution numérique une affaire de services enrichis, y compris avec les communautés d’amateurs.
Si vous deviez imaginer deux scenarii économiques d'évolution de l'industrie à 5-10 ans, dont un serait positif, lesquels seraient-ils ?

- Je n’en vois pas d’autre qui puisse se déployer massivement mais deux incertitudes peuvent en modifier fortement le cours :
  • la nature et la part des services de désintermédiation (Web 2.0) et les recompositions dans la chaîne des nouveaux entrants ou d’acteurs déjà présents (médias, sites, moteurs, Apple, Microsoft, etc.) ;
  • l’importance relative jouée par les majors et par les indépendants : une accélération de la concentration notamment dans l’édition et la gestion des catalogues est à l’œuvre en même temps qu’un renouvellement des modes économiques et des formes de découverte, prise de risques, etc. favorables aux labels (indépendants, ou non).